Як люди, що займаються міжнародними закупівлями, обирають постачальників

Експортні компанії зазвичай стикаються з багатьма проблемами, незалежно від того, чи займаються вони електронною комерцією, чи іншими закордонними рекламними акціями. Я розіслав багато електронних листів, але не отримав жодної відповіді; мені здавалося, що я добре спілкувався з покупцями, але зрештою нічого не вийшло; я отримав багато якісних запитів, але зрештою угода не укладена... Багато друзів вважають, що вони не дуже добре спілкуються. Це було зроблено ідеально, але чому згадані вище проблеми все ще виникають?

Давайте поки що відкладемо маркетингові та просувальні методи, а натомість проаналізуємо та обговоримо фактори вибору постачальників з точки зору закордонних покупців. Які причини призвели до того, що ви втратили своїх покупців?

1. Ціна — не єдиний критерій

Для багатьох зовнішньоторговельних агентів принцип «одна котирування домінує у світі» може бути найпростішим і найлегшим способом роботи. Однак, як тільки виникають відгуки та занепокоєння клієнтів, найпоширенішим методом є активне зниження ціни або звернення до іншої сторони з проханням запропонувати цільову ціну. Якщо вони її не приймуть, вони не зможуть продовжувати. Однак насправді в міжнародній торгівлі покупці з різних регіонів мають дуже різні стандарти оцінки цін, і ціна не є єдиним визначальним фактором.

Західноєвропейські та американські покупці

Якість завжди на першому місці

Покупці у Західній Європі та Сполучених Штатах вимагають від постачальників належних стандартів сертифікації, систем управління, виробничих процесів, механізмів інспекції тощо.

Через європейську культуру тривалих контрактів та сувору правову систему, продукти низької якості не можуть бути прийняті на ринок. У разі виникнення проблеми продукт буде беззастережно відкликано, а за нього буде виплачена висока компенсація. Тому якість є основою та душею європейського та американського ринків.

Коли ми ведемо переговори з європейськими та американськими клієнтами, не зосереджуйтесь лише на ціні. Тому що для європейських та американських покупців високі ціни не є проблемою, але їм потрібно пояснити, чому вони високі. Необхідно підкреслити високу додану вартість продукту, переваги якості та переваги обслуговування, щоб виділити переваги. Це набагато ефективніше та переконливіше, ніж просто брати на себе ініціативу щодо зниження цін.

Вони звертають більше уваги на те, чи може товар бути доставлений вчасно, чи є якісь проблеми з якістю, рівень пошкодження товару під час транспортування, який вид післяпродажного обслуговування надається, та чи є якісь скарги клієнтів тощо.

Другим у списку є точна доставка

Для західноєвропейського та американського ринків їхня бізнес-модель — це модель «ланцюгової роботи». Наприклад, Carrefour, Wal-Mart та IKEA навколо нас, а також McDonald's та KFC у сфері громадського харчування, всі працюють за цією моделлю. Тоді їхньою найвищою вимогою є точний час доставки. Тільки точний час доставки може забезпечити стабільність та надійність усього ланцюга поставок, щоб кожна ланка могла бути доставлена ​​та експлуатуватися своєчасно та точно.

Третє місце посідає концепція обслуговування.

Зрозумійте концепцію обслуговування всього ринку. Хоча ціна висока, ця концепція може забезпечити кращі та повніші послуги для майбутньої співпраці, і ця потенційна цінність набагато більша, ніж різниця в ціні за одиницю.

Покупці з Росії, України та інших колишніх радянських країн, а також Східної Європи

Ціна дуже важлива. Хоча на початку 1990-х років політична система в цьому регіоні зазнала низки змін, економічна модель та ринкові звички регіону все ще зберігають так звану «інтенсивну економічну модель» масштабних централізованих закупівель, централізованого виробництва та централізованого розподілу, що склалася протягом останніх кількох десятиліть.

Тому, коли ми беремо участь у виставках у Росії, Україні та Східній Європі, ми зазвичай стикаємося з цікавим явищем. Ні експоненти, ні покупці зазвичай не дуже добре володіють англійською. Більшість із них не дуже зацікавлені в закупівлях безпосередньо у місця виробництва, а більше стурбовані найближчими постачальниками поруч із ними. Тому обсяг замовлень, що закуповуються в цьому регіоні, зазвичай відносно великий, але водночас цінові вимоги дуже високі.

Оскільки обсяг замовлення великий, незначні зміни ціни за одиницю призведуть до значних змін загальної вартості. Тому покупці постійно намагатимуться знизити ціни постачальників і зрештою співпрацюватимуть з постачальником, який пропонує найнижчу ціну. Що стосується якості, то тут немає таких суворих вимог.

Ринки деяких країн Південно-Східної Азії та Близького Сходу

З одного боку, через невеликий економічний масштаб, він має значні цінові вимоги, але водночас існує багато інших невизначених факторів. У тендерах на проекти, будівництві та комерційних закупівлях міжособистісні стосунки, комісії та фактори нижче робочого столу часто визначають, чи буде транзакція успішною чи ні. Успішне лідерство. Для клієнтів у цих сферах деякі поради можна використовувати в маркетинговому процесі.

Наприклад: після того, як наші зовнішньоторговельні агенти надають клієнтам комерційні пропозиції, вони часто використовують деякі інструменти миттєвого чату (такі як MSN, Yahoo, Skype тощо) для спілкування з іншими клієнтами. Під час процесу спілкування вони можуть передавати клієнтам додаткову інформацію, наприклад: «Наша комерційна пропозиція включає комісію у розмірі 2-3%, а іноді розмір цієї комісії становить 3-5 місяців або навіть більше зарплати іншої сторони. Після виконання замовлення ми виплачуємо їм обіцяну комісію. Якщо замовлення не виконано, немає потреби платити жодної копійки з власної кишені іншій стороні».

Це еквівалентно тому, якби ми поставили одного з наших опонентів на переговорах, не витрачаючи жодних коштів на допомогу в зборі інформації та покращенні ефективної комунікації для сприяння укладенню остаточної торговельної угоди.

Тому, як продавець, недостатньо просто обговорити ціну з клієнтом. Вам слід зміцнити комунікацію з клієнтом, використовувати мову, зрозумілу для іншої сторони, ставити більш відкриті запитання, аналізувати відмінності клієнта та орієнтуватися на нього. Клієнти з різних регіонів та різного характеру застосовують різні стратегії, щоб домінувати в міжнародній торгівлі. Тільки вміючи добре мислити та аналізувати клієнтів, ми можемо бути цільовими та залишатися непереможними.

2. Стабільність та надійність ланцюга поставок

Як іноземний покупець, ви найбільше сподіваєтеся мати справу з виробниками або торговцями, які мають власні фабрики, та максимально скоротити проміжні ланки, щоб отримати найкращу ціну та найкращий сервіс. Це необхідний крок для покупців, щоб вибрати свого остаточного партнера.

Часто, коли зовнішньоторговельні агенти спілкуються з іноземними покупцями, інша сторона запитує, чи ми завод, чи трейдер. Унікальною перевагою заводу є те, що він має чудові технічні ресурси, може своєчасно вносити технічні вдосконалення та модернізацію відповідно до потреб клієнтів, а також може краще контролювати виробничий цикл, контролювати витрати тощо.

Але для трейдерів є також унікальні переваги, яких немає у виробників. Трейдери, як правило, більш професійно обізнані у зовнішній торгівлі та контролі ризиків зовнішньої торгівлі. Під час експортного процесу майже 80% замовлень мають проблеми того чи іншого роду, суб'єктивні чи об'єктивні. Часто зовнішньоторговельні компанії завжди можуть запропонувати найсвоєчасніші та професійні рішення. Крім того, коли замовлення знаходиться в режимі «один до багатьох», легше контролювати всю ситуацію та процес, співпрацюючи із зовнішньоторговельною компанією. Як координувати виробничий цикл, час доставки, час упаковки тощо – це проблема, якої не можуть уникнути іноземні покупці. Отже, кінцевим рішенням є торгівля з трейдером. Весь процес торгівлі завершується формою підтвердження та комплектом експортних документів. Трейдери будуть відповідати за всі необхідні зв'язки, такі як оплата, координація та експортні домовленості для всіх фабрик. Остаточна ціна становить лише 2% агентської комісії, що сплачується постачальнику.

Отже, для закордонного покупця, незалежно від того, чи обирає він виробника, чи трейдера, найважливішим фактором є забезпечення стабільності та надійності протягом усього процесу торгівлі.

3. Можливості масштабного експорту. Для закордонних покупців є надія, що партнери мають потенціал для надання великомасштабної продукції. Обсяг експорту та продажів виробника об'єктивно ілюструє цінність його продукції, широку споживчу базу та глибокий потенційний ринок. Багато покупців звикли до компаній з певними експортними можливостями та довіряють їм.

Сучасна міжнародна торгівля існує у формі довгострокової торгівлі проти довгострокової. Тобто, для іноземного покупця неможливо мати лише одного постачальника для виробництва, і так само неможливо для постачальника мати лише одного покупця, інакше виникнуть високі бізнес-ризики. Як тільки виникає будь-яка проблема з партнерами, це призводить до підривної кризи. Тому покупці добре знають, що постачальники не можуть виробляти лише для одного з них. Якщо масштаб виробництва постачальника невеликий, він не зможе задовольнити попит замовлення. Якщо його поспішно виконувати замовлення інших покупців, терміни доставки затримуються. Це неприйнятно для більшості клієнтів, що повертає до попередньої теми та не може підтримувати стабільність та надійність ланцюга поставок.

З іншого боку, коли продукт не продано цільовому ринку, ніхто не може передбачити, що станеться. Якщо обсяг продажів дуже хороший, дуже ймовірно, що кількість наступних замовлень буде в кілька разів більшою за попередні. Якщо масштаби виробництва постачальника обмежені, він не зможе задовольнити ринковий попит. Особливо поточні виробничі та технологічні можливості китайських постачальників, об'єктивно кажучи, все ще відстають від міжнародних стандартів. Два заводи або навіть дві виробничі бригади на одному заводі можуть виробляти дуже різні продукти, використовуючи один і той самий креслення. Остаточний аналіз полягає в тому, що ступінь стандартизації та точність обладнання все ще відносно відстають, а людський фактор все ще становить значну частку у виробничому процесі. Тому за таких обставин іноземні покупці все ще схильні обирати компанію з великомасштабними виробничими потужностями як свого стабільного постачальника. Багато малих та середніх підприємств можуть завоювати довіру іноземних покупців, помірно перебільшуючи масштаби та можливості свого виробництва, але будьте обережні, щоб не перебільшувати.

4. Ринки, на які вийшли постачальники

Для іноземних покупців, окрім основних факторів, таких як ціна та терміни доставки, вкрай важливо розуміти ринки, на які вийшли постачальники, та їхні показники продажів на відповідних цільових ринках.

Незалежно від того, чи йдеться про загальну торгівлю, чи про послуги виробника оригінального обладнання (OEM), коли продукт потрапляє на цільовий ринок, він вимагає процесу прийняття та адаптації ринком. Тому наявність записів про продажі на цільовому ринку стає найефективнішим нематеріальним сертифікатом для постачальників. Це дозволяє покупцям отримати концептуальне розуміння якості продукції постачальника, рівня виробничого процесу, застосовних стандартів, торгових марок та доступу до бренду, а також іншої інформації в найкоротші терміни. Як правило, іноземні покупці більш схильні довіряти досвіду покупок своїх колег.

Для різних галузей промисловості та типів продукції, закордонні покупці мають різні занепокоєння щодо показників продажів постачальників. У таких галузях, як машинобудування, важка промисловість, інфраструктурні системи тощо, через значні відмінності у застосовних стандартах галузей у різних країнах, наприклад, стандартами, що використовуються в нашій країні, є GB (Національний стандарт) або JB (Стандарти Міністерства машинобудування). Усі промислові вироби, що проектуються та виробляються, впроваджуються відповідно до цих стандартів та мають відповідні коди GB, такі як: GB 4573-H. Інші розвинені країни також мають власні національні стандарти, такі як ASTM (Сполучені Штати), BS (Велика Британія), DIN (Німеччина), JIS (Японія), GOST-R (Росія) тощо. Порівняно з національними стандартами нашої країни, деякі з цих стандартів можуть бути узгодженими, але більшість з них дуже відрізняються. Тому, під час виробництва закордонних замовлень, виробництво необхідно здійснювати відповідно до відповідних стандартів та процесів. Однак, оскільки багато малих підприємств не мають такого рівня обладнання та виробничих можливостей, вони часто застосовують опортуністичні методи.

Візьмемо, наприклад, системи очищення води та нафти. Існують різні стандарти для клапанів та насосів, що використовуються в трубопроводах. Наприклад, вся система відповідає німецькому стандарту DIN3352, тому всі окремі пристрої повинні відповідати цим стандартам. Деякі наші малі підприємства не мають таких форм та виробничих потужностей і не хочуть відмовлятися від замовлення, тому вони виготовляють лише фланці всіх з'єднувальних деталей відповідно до цього стандарту, тоді як ціле все ще відповідає стандарту Великої Британії. Це створює великі труднощі для клієнтів. Хоча здається, що фланці за стандартами можна з'єднувати, насправді, оскільки конструктивна довжина китайського стандарту більша за німецький стандарт, це обладнання не може бути розміщене в системі трубопровідної мережі. Це не тільки призвело до великої втрати часу та витрат на модифікацію для продавця, але й мало серйозні негативні наслідки.

Тому для цього типу продукції дуже важливий облік продажів постачальника в країні призначення, який безпосередньо відображає його виробничі потужності та рівень процесу. Коли ми отримуємо такий запит, незалежно від того, чи звертався клієнт, якщо ми можемо проактивно представити наші записи про продажі, це буде корисно для клієнта, а також ми можемо безпосередньо збільшити обсяг наших продажів. Враження в свідомості закордонних покупців.

А також для одягу, меблів, індустрії моди тощо. Для цього типу продукції показники продажів постачальника в країні призначення продавця безпосередньо пов'язані з ринковим потенціалом підкатегорії продукції та конкурентним тиском з боку тієї ж галузі. Кожен покупець модних нових товарів сподівається «одним рухом захопити лідерство та з'їсти його по всьому світу».

У 2007 році відома мережа магазинів товарів для дому в Таїланді придбала в Китаї нещодавно розроблений обідній стілець з поліетилену, щомісяця об'ємом 3000 штук. Ціна CIF становить близько 12 доларів США, тоді як місцева ціна продажу перевищує 135 доларів США, що більш ніж у 10 разів більше. Через три місяці на ринку з'явилися аналогічні імітації, і ціна впала з початкових 135 доларів до приблизно 60 доларів. Через два місяці цей обідній стілець більше не продаватиметься, а буде перетворено на інші нові продукти. Тому що для індустрії моди норми прибутку від нових продуктів набагато вищі, ніж у звичайних продуктів.

Завдяки популярності та ексклюзивності цього типу продукції, ми можемо зацікавити іноземних покупців новими продуктами та працювати на цільовому ринку через ексклюзивне агентство. Якщо ми добре його розуміємо, ми можемо збільшити рентабельність продажів. Ви також можете поступово створювати власну мережу закордонного маркетингу та відносин.

5. Повна система сертифікації

Закордонні покупці найбільше сподіваються на співпрацю з компаніями, які пройшли міжнародні системи сертифікації, такі як ISO, SGS, DNV тощо. Наприклад, європейські покупці вимагають, щоб більшість імпортованих товарів мали сертифікат CE, а деякі країни також вимагають певних професійних сертифікатів залежно від типу продукту тощо. Наприклад: британський сертифікат реєстрації пожежної безпеки BS, німецький стандарт GS тощо. Для американських покупців сертифікація якості та систем управління ISO є більш важливою. Крім того, на американському ринку галузеві асоціації є відносно надійними та авторитетними. Деякі відповідні сертифікати галузевих асоціацій також є орієнтиром для покупців при виборі постачальників. Наприклад: сертифікат API (Американський інститут бензину), сертифікат Американського інституту нафти, сертифікат AWWA Американської асоціації водної промисловості тощо. У деяких менш розвинених регіонах, таких як Південно-Східна Азія, деякі країни Близького Сходу та деякі регіони Африки, звичайними стандартами сертифікації є ISO. Водночас деякі китайські стандарти сертифікації також є прийнятними, такі як: CQC, CCIC, CCC тощо.

Крім того, в рамках системи сертифікації також існують професійні вимоги до механізму сертифікації корпоративної кваліфікації та перевірки якості. Для іноземних покупців механізм сертифікації третьою стороною є справедливим, незалежним та часто використовуваним механізмом перевірки. Зазвичай існують такі методи: уповноваження третьої сторони виконувати обов'язки QC (агента з контролю якості) для перевірки якості продукції, технології виробництва, кваліфікації компанії тощо;

Уповноважити стороннього експерта з довірою провести перевірку підприємства. Зазвичай експерт краще розуміє кваліфікацію, продукцію, виробничі можливості тощо підприємства, а також його переваги та недоліки; однак цей метод відносно складно впровадити в Китаї. Через унікальні звички китайського народу, коли покупці запитують їх про продукцію та умови роботи їхніх колег, вони часто не можуть отримати об’єктивних відповідей; сертифікацію проводять сторонні міжнародні сертифікаційні організації, такі як: SGS, BV тощо.

Багатий досвід зовнішньої торгівлі та професійні таланти. Закордонним покупцям потрібні партнери з досвідом зовнішньої торгівлі та зрілими операційними командами. Їм потрібні не лише професійні знання зовнішньої торгівлі, але й знайомство з відповідним операційним досвідом в процесі експорту, а також підготовка стандартизованих ділових документів та ефективні навички багатомовного спілкування тощо. Це може забезпечити повне впровадження, розуміння, прийняття та продаж продукції на закордонних ринках. Для підприємств 21-го століття продукція – це ресурси, кошти – це ресурси, але найважливішим ресурсом є талант.

У 2004 році в місті Дун'їн провінції Шаньдун було засновано два заводи з виробництва прецизійних обробних інструментів. Один з них має зареєстрований капітал 20 мільйонів, а інший — лише 8 мільйонів. Якщо результат визначатиметься потужністю, то завод з більшими інвестиціями розвиватиметься дуже швидко і навіть очікується, що стане лідером галузі в регіоні. Але реальність часто відрізняється від очікувань. У 2007 році, коли мене знову запросили відвідати ці дві компанії, я виявив, що понад 60% виробничих потужностей цієї більшої компанії переробляється для відносно меншої компанії. Після розбору, причина полягала в тому, що ця невелика компанія мала дуже елітну команду з продажу зовнішньої торгівлі, тому кількість замовлень, які вона отримувала, значно перевищувала виробничі потужності власного заводу. Тож уявіть собі, можливо, через 5 років, або навіть швидше, цей більший завод може бути об'єднаний або навіть анексований. Тоді найбільша причина криється в таланті. Як то кажуть, якщо одна людина може побудувати країну, одна людина також може побудувати завод.

Для ведення бізнесу в 21 столітті важливість талантів постійно підкреслюється і все більше стає основною конкурентоспроможністю підприємств. Як наші зовнішньоторговельні продавці, ми повинні мати почуття відповідальності під час переговорів з клієнтами та спілкування через електронні листи. Тому що кожен електронний лист, який ви надсилаєте, і кожне речення, яке ви вимовляєте, представляє не лише вас, а й компанію, яка стоїть за вами. Закордонні покупці розуміють силу компанії через спілкування з нашими продавцями, визначають, чи потрібно продовжувати поглиблене спілкування, та формулюють остаточні наміри щодо купівлі. Тому кожен наш зовнішньоторговельний продавць повинен регулярно аналізувати свій рівень бізнесу, запаси знань та розуміння політики, щоб побачити, чи відповідають вони потребам розвитку підприємства, з метою кращого самозбагачення та самовдосконалення.

Навпаки, як бізнес-менеджер та оператор, чи маєте ви достатньо досвіду, знань та управлінського мистецтва, щоб підібрати та підтримувати чудову та стабільну команду, а також вміти надихати потенціал та ентузіазм кожного члена команди, щоб розкрити найбільші можливості? Це тема, над якою нам терміново потрібно подумати в ядерних дослідженнях.

7. Чесний стиль ведення бізнесу. Цілісність та довіра складають моральні стандарти взаємодії з людьми. Цілісність – це серце і душа бізнесу. Без цілісності не може бути справді успішного бізнесу. Є старе китайське прислів'я, яке говорить: Спочатку людська природа за своєю суттю добра. Однак наша усвідомленість цілісності в міжособистісному спілкуванні бракує, особливо в бізнес-процесі. Коли китайці вперше ведуть переговори, вони часто спочатку думають про те, чи не обманює інша сторона і чи за кожним словом є пастки. Зазвичай після кількох тривалих взаємодій ви дійдете висновку, що ця людина не така погана, як ви спочатку уявляли. Західна культура якраз протилежна. Західне мислення вважає, що кожен народжується з гріхом, тому вони часто повинні спокутувати свої гріхи та покаятися. Але перше переконання, яке мають західні люди під час взаємодії з незнайомцями, – це довіра. Він повірить вам, що б ви не сказали, але не дозволяйте йому дізнатися, що ви йому збрехали.

Багато наших компаній, заради негайних невеликих прибутків, нехтують тим, що вони говорять про якість та інші аспекти, і дають нереалістичні обіцянки. Деякі бізнес-оператори навіть вважають, що після отримання завдатку від клієнта вони перетворюються з раба на бога. Багато закордонних покупців повідомляли, що доки деякі китайські компанії отримують завдаток, вони ніколи не візьмуть гроші зі своїх кишень, навіть якщо не зможуть виконати те, що спочатку обіцяли. Це значно підірвало довіру клієнтів, а також надзвичайно вплинуло на міжнародну репутацію продукції китайського виробництва та китайських виробничих компаній.

Для іноземних покупців вони можуть терпіти дефекти якості, оскільки вони можуть спільно досліджувати та вдосконалювати; вони також можуть терпіти недоліки дизайну, оскільки їх можна обговорювати разом. Однак обман не можна терпіти. Якщо його виявлять обманом в одному місці, це означає, що обман може бути і в інших місцях. Тож наступного шансу точно не буде. Тож давайте не намагатися обдурити своїх клієнтів, навіть якщо це невелике місце.

Загалом, щоб краще просувати наші китайські компанії за кордоном, нам слід часто розмірковувати над нашими недоліками та напрямками для покращення в процесах комунікації та маркетингу з покупцями. Тільки знаючи себе та ворога, можна виграти кожну битву!