Как участники международных закупок выбирают поставщиков?

экспортные компании Обычно сталкиваются с множеством проблем, будь то электронная коммерция или другие зарубежные рекламные кампании. Я отправил много писем, но не получил ни одного ответа; мне казалось, что я хорошо общаюсь с покупателями, но в итоге ничего не вышло; я получил много запросов о качестве, но в итоге сделка не состоялась... Многие друзья считают, что у них плохая коммуникация. Все сделано идеально, но почему все равно возникают вышеупомянутые проблемы?

Давайте на время отложим в сторону маркетинговые и рекламные приемы и вместо этого проанализируем и обсудим факторы выбора поставщиков с точки зрения зарубежных покупателей. По каким причинам вы упустили своих покупателей?

1. Цена — не единственный критерий.

Для многих менеджеров по продажам в сфере внешней торговли принцип «одно предложение доминирует в мире» может быть самым простым и легким способом работы. Однако, получив отзывы и замечания от клиентов, наиболее распространенным методом является активное снижение цены или просьба к другой стороне предложить целевую цену. Если они не согласятся, продолжить работу будет невозможно. Однако на самом деле в международной торговле покупатели из разных регионов имеют очень разные стандарты оценки цен, и цена не является единственным определяющим фактором.

Покупатели из Западной Европы и Америки

Качество всегда на первом месте.

Покупатели в Западной Европе и США требуют от поставщиков наличия высоких стандартов сертификации, систем управления, производственных процессов, механизмов контроля и т.д.

Из-за европейской культуры долгосрочных контрактов и строгой правовой системы продукция низкого качества не может быть принята на рынок. В случае возникновения проблемы продукция безоговорочно отзывается, и выплачивается высокая компенсация. Поэтому качество является основой и душой европейского и американского рынков.

При ведении переговоров с европейскими и американскими клиентами не следует сосредотачиваться только на цене. Для европейских и американских покупателей высокие цены не являются проблемой, но им необходимо объяснить, почему они высоки. Необходимо подчеркнуть высокую добавленную стоимость продукта, преимущества качества и преимущества обслуживания, чтобы выделить ключевые преимущества. Это гораздо эффективнее и убедительнее, чем простое предложение снизить цены.

Они уделяют больше внимания своевременной доставке товара, наличию проблем с качеством, проценту повреждений товара во время транспортировки, видам предоставляемой послепродажной поддержки, а также наличию жалоб от клиентов и т.д.

Второй пункт в списке — точная доставка.

Для западноевропейского и американского рынков их бизнес-модель — это модель «цепной операции». Например, такие компании, как Carrefour, Wal-Mart и IKEA, а также McDonald's и KFC в сфере общественного питания, работают по этой модели. При этом их важнейшее требование — это точное время доставки. Только точное время доставки может обеспечить стабильность и надежность всей цепочки поставок, чтобы каждое звено могло быть доставлено и обработано своевременно и точно.

Третье место занимает концепция обслуживания.

Понимание концепции обслуживания всего рынка. Несмотря на высокую цену, эта концепция позволит обеспечить более качественное и полное обслуживание в будущем сотрудничестве, и потенциальная ценность этого сотрудничества значительно превышает разницу в цене за единицу товара.

Покупатели из России, Украины и других бывших советских республик, а также из Восточной Европы.

Цена имеет очень важное значение. Хотя в начале 1990-х годов политическая система в этом регионе претерпела ряд изменений, экономическая модель региона и рыночные механизмы по-прежнему сохраняют так называемую «интенсивную экономическую модель», характеризующуюся крупномасштабными централизованными закупками, централизованным производством и централизованным распределением, характерными для последних нескольких десятилетий.

Поэтому, участвуя в выставках в России, Украине и Восточной Европе, мы обычно сталкиваемся с интересным явлением. Ни участники выставок, ни покупатели, как правило, не очень хорошо говорят по-английски. Большинство из них не очень заинтересованы в закупках напрямую с места производства, а больше интересуются ближайшими поставщиками. Поэтому объемы заказов из этого региона обычно относительно велики, но при этом требования к цене очень высоки.

Поскольку объемы заказов велики, незначительные изменения цены за единицу товара приведут к существенным изменениям общей стоимости. Поэтому покупатели будут постоянно стремиться снизить цены поставщиков и в конечном итоге сотрудничать с тем, кто предлагает самую низкую цену. Что касается качества, то здесь таких строгих требований нет.

Рынки в некоторых странах Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока

С одной стороны, из-за небольших экономических масштабов, это сопряжено со значительными ценовыми требованиями, но в то же время существует множество других неопределенных факторов. В процессе торгов, строительства и коммерческих закупок межличностные отношения, комиссионные и факторы, не связанные напрямую с работой, часто определяют успех или неудачу сделки. Успешное лидерство. Для клиентов в этих областях можно использовать некоторые советы в маркетинговом процессе.

Например: после того, как наши менеджеры по продажам на внешнем рынке предоставляют клиентам коммерческие предложения, они часто используют различные инструменты мгновенного общения (такие как MSN, Yahoo, Skype и т. д.) для дальнейшего взаимодействия с клиентами. В процессе общения они могут передавать клиентам дополнительную информацию, например: «В наше предложение включена комиссия в размере 2-3%, и иногда сумма этой комиссии составляет 3-5 месячных или даже больше зарплаты другой стороны. После выполнения заказа мы выплачиваем им комиссию, как и обещали. Если заказ не выполнен, нам не нужно платить ни копейки из собственного кармана другой стороне».

Это равносильно тому, чтобы разместить одного из своих в числе наших оппонентов на переговорах, не потратив ни копейки на сбор информации и улучшение эффективной коммуникации для содействия заключению окончательной торговой сделки.

Поэтому продавцу недостаточно просто обсудить цену с клиентом. Необходимо укреплять коммуникацию с клиентом, использовать понятный собеседнику язык, задавать более открытые вопросы, анализировать индивидуальные особенности клиентов и ориентироваться на них. Клиенты из разных регионов и с разными характерами выбирают разные стратегии, что позволяет им доминировать в международной торговле. Только умея мыслить и анализировать потребности клиентов, мы можем быть целеустремленными и оставаться непобедимыми.

2. Стабильность и надежность цепочки поставок

Для зарубежного покупателя наиболее важно сотрудничать с производителями или торговыми компаниями, имеющими собственные заводы, и максимально сократить количество посредников, чтобы получить наилучшую цену и сервис. Это необходимый этап проверки для покупателей при выборе окончательного партнера.

Нередко, когда менеджеры по внешней торговле общаются с зарубежными покупателями, другая сторона спрашивает, являемся ли мы заводом или торговой компанией. Уникальное преимущество завода заключается в наличии превосходных технических ресурсов, возможности своевременного внедрения технических усовершенствований и модернизации в соответствии с потребностями клиентов, а также в более эффективном контроле производственного цикла, затрат и т.д.

Однако для трейдеров существуют и уникальные преимущества, недоступные производителям. Трейдеры, как правило, обладают более глубокими знаниями в области внешней торговли и контроля рисков в этой сфере. В процессе экспорта почти 80% заказов сталкиваются с проблемами того или иного рода, как субъективными, так и объективными. Зачастую внешнеторговые компании всегда могут предложить наиболее оперативные и профессиональные решения. Кроме того, когда заказ оформляется как «один ко многим», сотрудничество с внешнеторговой компанией упрощает контроль всей ситуации и процесса. Координация производственного цикла, сроков доставки, упаковки и т.д. — это проблема, которой не могут избежать зарубежные покупатели. Таким образом, оптимальным решением является торговля с трейдером. Весь торговый процесс завершается заполнением формы проверки и комплекта экспортных документов. Трейдеры берут на себя все необходимые звенья, такие как оплата, координация и экспортные договоренности со всеми фабриками. Окончательная цена — это всего лишь 2% агентского сбора, выплачиваемого поставщику.

Таким образом, для зарубежного покупателя, выбирая между производителем и торговым партнером, наиболее важным фактором является обеспечение стабильности и надежности на протяжении всего торгового процесса.

3. Возможности крупномасштабного экспорта. Зарубежные покупатели надеются, что партнеры обладают потенциалом для поставки продукции в больших объемах. Объемы экспорта и продаж производителя объективно демонстрируют ценность его продукции, широту потребительской базы и глубину потенциального рынка. Многие покупатели привыкли к компаниям, обладающим определенными экспортными возможностями, и доверяют им.

Современная международная торговля существует в форме долгосрочных отношений. Иными словами, зарубежному покупателю невозможно иметь только одного поставщика, который будет производить для него продукцию, и аналогично, поставщику невозможно иметь только одного покупателя, иначе возникнут высокие коммерческие риски. Любые проблемы с партнерами приведут к кризису. Поэтому покупатели прекрасно понимают, что поставщики не могут производить продукцию только для одного из них. Если масштабы производства поставщика невелики, он не сможет удовлетворить спрос. Если же он будет спешить, чтобы выполнить заказы других покупателей, сроки доставки будут задерживаться. Это неприемлемо для большинства клиентов, что возвращает нас к предыдущей теме и препятствует поддержанию стабильности и надежности цепочки поставок.

С другой стороны, когда продукт еще не продан на целевом рынке, никто не может предсказать, что произойдет дальше. Если объемы продаж очень высоки, весьма вероятно, что количество последующих заказов в несколько раз превысит количество предыдущих. Если масштабы производства поставщика ограничены, он не сможет удовлетворить рыночный спрос. Особенно следует отметить, что текущие производственные и технологические возможности китайских поставщиков, объективно говоря, все еще отстают от международных стандартов. Два завода или даже две производственные бригады на одном заводе могут производить совершенно разные продукты, используя один и тот же чертеж. В итоге, степень стандартизации и точность оборудования все еще относительно отстают, а человеческий фактор по-прежнему играет большую роль в производственном процессе. Поэтому в таких условиях зарубежные покупатели по-прежнему склонны выбирать в качестве стабильного поставщика компанию с крупными производственными мощностями. Многие малые и средние предприятия могут завоевать доверие зарубежных покупателей, умеренно преувеличивая масштабы и возможности своего производства, но при этом следует быть осторожными, чтобы не переборщить.

4. Рынки, на которые вышли поставщики

Для зарубежных покупателей, помимо таких основных факторов, как цена и сроки доставки, крайне важно понимать, на какие рынки вышли поставщики и каковы их показатели продаж на соответствующих целевых рынках.

Будь то обычная торговля или услуги OEM (производителя оригинального оборудования), выход продукта на целевой рынок требует процесса принятия и адаптации рынком. Поэтому наличие данных о продажах на целевом рынке становится наиболее эффективным нематериальным сертификатом для поставщиков. Это позволяет покупателям в кратчайшие сроки получить общее представление о качестве продукции поставщика, уровне производственного процесса, применимых стандартах, товарных знаках и доступе к бренду, а также другую информацию. Как правило, зарубежные покупатели с большей вероятностью доверяют опыту покупок своих коллег.

Для разных отраслей и типов продукции зарубежные покупатели предъявляют разные требования к истории продаж поставщиков. В таких отраслях, как машиностроение, тяжелая промышленность, инфраструктурные системы и т. д., из-за больших различий в применяемых стандартах в разных странах, например, в нашей стране используются стандарты GB (Национальный стандарт) или JB (Стандарты Министерства машиностроения). Все промышленные изделия проектируются и производятся в соответствии с этими стандартами и имеют соответствующие коды GB, например: GB 4573-H. В других развитых странах также существуют свои национальные стандарты, такие как ASTM (США), BS (Великобритания), DIN (Германия), JIS (Япония), ГОСТ-Р (Россия) и др. По сравнению с национальными стандартами нашей страны, некоторые из этих стандартов могут быть сопоставимы, но большинство из них сильно отличаются. Поэтому при выполнении зарубежных заказов производство должно осуществляться в соответствии с соответствующими стандартами и процессами. Однако, поскольку многие малые предприятия не обладают таким уровнем оборудования и производственных возможностей, они часто прибегают к оппортунистическим методам.

Рассмотрим в качестве примера системы водоподготовки и нефтеочистки. Для клапанов и насосов, используемых в трубопроводах, существуют разные стандарты. Например, вся система соответствует немецкому стандарту DIN3352, поэтому все отдельные устройства должны соответствовать этому стандарту. Некоторые из наших небольших предприятий не имеют таких пресс-форм и производственных мощностей и не хотят отказываться от заказов, поэтому они производят только фланцы всех соединительных частей в соответствии с этим стандартом, в то время как вся система по-прежнему соответствует стандарту GB. Это создает большие трудности для клиентов. Хотя кажется, что фланцы, соответствующие китайскому стандарту, могут быть соединены, на самом деле, поскольку длина конструктивных элементов в китайском стандарте больше, чем в немецком, это оборудование не может быть установлено в трубопроводной сети. Это не только приводит к большим временным и затратам на доработку для продавца, но и имеет серьезные негативные последствия.

Поэтому для данного типа продукции очень важна история продаж поставщика в стране назначения, которая напрямую отражает его производственные мощности и уровень технологического процесса. Когда мы получаем такой запрос, независимо от того, запрашивал ли его клиент или нет, если мы заблаговременно предоставим информацию о наших продажах, это будет полезно для клиента, и мы сможем напрямую увеличить объем продаж и произвести впечатление на зарубежных покупателей.

Что касается одежды, мебели, модной индустрии и т. д., то для этого типа продукции показатели продаж поставщика в стране назначения напрямую связаны с рыночным потенциалом подкатегории товаров и конкурентным давлением со стороны той же отрасли. Каждый покупатель модных новинок надеется «одним движением занять лидирующие позиции и завоевать весь мир».

В 2007 году известная сеть магазинов товаров для дома в Таиланде закупила в Китае новые обеденные стулья из полиэтилена в количестве 3000 штук в месяц. Цена CIF составляла около 12 долларов США, в то время как местная цена превышала 135 долларов США, что более чем в 10 раз превышало первоначальную стоимость. Три месяца спустя на рынок вышли аналогичные подделки, и цена упала с первоначальных 135 долларов до примерно 60 долларов. Через два месяца эти обеденные стулья перестали продаваться, но их начали использовать для производства других новых товаров. Потому что для индустрии моды прибыль от новых товаров намного выше, чем от обычных.

Ввиду популярности и эксклюзивности данного типа продукции, мы можем привлечь интерес зарубежных покупателей с помощью новых товаров и работать на целевом рынке через эксклюзивное агентское представительство. Если мы хорошо разберемся в этом, то сможем увеличить прибыль от продаж. Также можно постепенно создать собственную сеть зарубежных маркетинговых и деловых связей.

5. Полная система сертификации

Зарубежные покупатели больше всего надеются сотрудничать с компаниями, прошедшими международную сертификацию, такую ​​как ISO, SGS, DNV и др. Например, европейские покупатели требуют, чтобы большинство импортируемых товаров имели сертификат CE, а некоторые страны также требуют наличия профессиональных сертификатов в зависимости от типа продукции и т. д., например: британский сертификат BS по противопожарной защите, немецкий сертификат GS и др. Для американских покупателей более важна сертификация системы управления качеством ISO. Кроме того, на американском рынке отраслевые ассоциации обладают относительно высоким авторитетом и доверием. Поэтому некоторые соответствующие сертификаты отраслевых ассоциаций также служат ориентиром для покупателей при выборе поставщиков, например: сертификаты API (Американский институт нефти), AWWA (Американская ассоциация водной промышленности) и др. В некоторых менее развитых регионах, таких как Юго-Восточная Азия, некоторые страны Ближнего Востока и некоторые регионы Африки, обычными стандартами сертификации являются ISO. В то же время, некоторые китайские стандарты сертификации также приемлемы, например: CQC, CCIC, CCC и др.

Кроме того, в рамках системы сертификации существуют также профессиональные требования к механизму сертификации корпоративной квалификации и контролю качества. Для зарубежных покупателей механизм сертификации третьей стороной является справедливым, независимым и часто используемым механизмом проверки. Обычно используются следующие методы: привлечение стороннего лица в качестве агента по контролю качества для проверки качества продукции, производственных технологий, квалификации компании и т. д.;

Для проверки предприятия необходимо уполномочить независимого эксперта, обладающего необходимой квалификацией. Как правило, эксперт лучше осведомлен о квалификации предприятия, его продукции, производственных возможностях и т.д., а также о его преимуществах и недостатках; однако этот метод относительно сложно реализовать в Китае. Из-за специфических привычек китайского населения, когда покупатели спрашивают их о продукции и условиях работы конкурентов, они часто не могут получить объективные ответы; сертификация осуществляется независимыми международными сертификационными организациями, такими как SGS, BV и др.

Богатый опыт во внешней торговле и профессиональные таланты. Зарубежным покупателям нужны партнеры с опытом во внешней торговле и зрелыми операционными командами. Им необходимы не только профессиональные знания в области внешней торговли, но и знание соответствующих операционных аспектов экспортного процесса, а также умение составлять стандартизированные деловые документы и эффективные навыки межязычного общения. Это позволит обеспечить полное представление, понимание, принятие и продажу продукции на зарубежных рынках. Для предприятий XXI века продукция — это ресурсы, средства — это ресурсы, но самым важным ресурсом является талант.

В 2004 году в городе Дунъин провинции Шаньдун были основаны два завода по производству прецизионных станков. Один из них имел уставной капитал в 20 миллионов, а другой — всего 8 миллионов. Если исход определялся силой, то завод с большими инвестициями развивался очень быстро и даже, как ожидалось, мог стать лидером отрасли в регионе. Но реальность часто отличается от ожиданий. В 2007 году, когда меня снова пригласили посетить эти два предприятия, я обнаружил, что более 60% производственных мощностей более крупного предприятия обрабатывались для относительно небольшого. После того, как я разобрался, причина заключалась в том, что у этого небольшого предприятия была очень высококвалифицированная команда по продажам и внешней торговле, поэтому количество полученных заказов значительно превышало производственные мощности его собственного завода. Так что представьте себе, возможно, через 5 лет, или даже раньше, этот крупный завод может быть объединен или даже присоединен. Тогда главная причина кроется в талантах. Как говорится, если один человек может построить страну, то один человек может построить и завод.

В XXI веке важность талантов постоянно подчеркивается и все больше становится ключевым конкурентным преимуществом предприятий. Наши специалисты по внешнеторговому маркетингу должны проявлять чувство ответственности при ведении переговоров с клиентами и общении по электронной почте. Ведь каждое отправленное вами письмо и каждое сказанное вами слово представляют не только вас самих, но и компанию, стоящую за вами. Зарубежные покупатели, общаясь с нашими специалистами, понимают силу компании, определяют необходимость дальнейшего углубленного общения и формируют окончательные намерения относительно покупки. Поэтому каждый из наших специалистов по внешнеторговому маркетингу должен регулярно анализировать свой уровень деловой активности, запас знаний и понимание политики компании, чтобы убедиться, что они соответствуют потребностям развития предприятия, и постоянно совершенствоваться.

Напротив, обладаете ли вы, как руководитель и оператор бизнеса, достаточным опытом, знаниями и управленческим мастерством, чтобы отобрать и поддерживать отличную и стабильную команду, а также вдохновить потенциал и энтузиазм каждого члена команды, чтобы раскрыть его максимальный потенциал? Это тема, над которой нам срочно необходимо задуматься в ядерных исследованиях.

7. Честный стиль ведения бизнеса. Честность и надежность составляют моральные стандарты в отношениях с людьми. Честность — это сердце и душа бизнеса. Без честности не может быть по-настоящему успешного бизнеса. Есть старая китайская поговорка: «Вначале человеческая природа по своей сути добра». Однако наше понимание честности в межличностном общении, особенно в деловом процессе, оставляет желать лучшего. Когда китайцы впервые ведут переговоры, они часто сначала задумываются о том, не обманывает ли другая сторона и не скрывается ли за каждым словом ловушка. Обычно после нескольких долгих взаимодействий вы приходите к выводу, что этот человек не так уж плох, как вы себе представляли. Западная культура прямо противоположна. Западное мышление считает, что каждый рождается грешным, поэтому люди часто должны искупать свои грехи и каяться. Но первое, во что верят западные люди при общении с незнакомцами, — это доверие. Он поверит вам, что бы вы ни сказали, но не позволяйте ему узнать, что вы ему солгали.

Многие наши компании, ради сиюминутной небольшой прибыли, занижают заявленные характеристики качества и другие аспекты, давая нереалистичные обещания. Некоторые предприниматели даже считают, что, получив предоплату от клиента, превращаются из рабов в богов. Многие зарубежные покупатели сообщают, что некоторые китайские компании, получив предоплату, никогда не заберут деньги из своих карманов, даже если не смогут выполнить свои первоначальные обещания. Это сильно подорвало доверие клиентов и крайне негативно сказалось на международной репутации китайской продукции и китайских производственных компаний.

Для зарубежных покупателей наличие дефектов качества является приемлемым, поскольку они могут совместно проводить исследования и улучшения; недостатки дизайна также приемлемы, поскольку их можно обсудить. Однако обман недопустим. Если обман был обнаружен в одном месте, это означает, что обман может иметь место и в других местах. Поэтому следующего шанса точно не будет. Поэтому не стоит пытаться обманывать своих клиентов, даже если это небольшое предприятие.

В целом, чтобы постоянно улучшать зарубежное продвижение наших китайских компаний, нам следует регулярно анализировать свои недостатки и области для совершенствования в процессах коммуникации и маркетинга с покупателями. Только зная себя и своих врагов, можно выиграть любую битву!