Comment les personnes impliquées dans les achats internationaux choisissent-elles leurs fournisseurs ?

sociétés d'exportation Ils rencontrent généralement de nombreuses difficultés, que ce soit pour le e-commerce ou d'autres promotions à l'international. J'ai envoyé des tas d'e-mails, sans obtenir de réponse ; j'avais l'impression de bien communiquer avec les acheteurs, mais au final, rien n'a abouti ; j'ai reçu beaucoup de demandes de renseignements de qualité, mais aucune vente n'a été conclue… Beaucoup de mes amis pensent qu'ils ne sont pas doués en communication. Pourtant, leur communication est impeccable, alors pourquoi ces problèmes persistent-ils ?

Laissons de côté pour l'instant les techniques de marketing et de promotion, et concentrons-nous plutôt sur l'analyse des critères de sélection des fournisseurs du point de vue des acheteurs étrangers. Quelles sont les raisons qui vous ont empêché de trouver vos clients ?

1. Le prix n'est pas le seul critère

Pour de nombreux commerciaux en commerce international, l'idée qu'« un seul prix fait foi » peut sembler la méthode la plus simple et la plus efficace. Cependant, face aux retours et aux préoccupations des clients, la solution la plus courante consiste à baisser activement le prix ou à demander à l'autre partie de proposer un prix cible. Si ce dernier le refuse, la transaction est interrompue. Or, dans les faits, en commerce international, les acheteurs de différentes régions ont des critères d'évaluation des prix très différents, et le prix n'est pas le seul facteur déterminant.

Acheteurs d'Europe occidentale et d'Amérique

La qualité passe toujours en premier.

Les acheteurs d'Europe occidentale et des États-Unis exigent que les fournisseurs disposent de normes de certification, de systèmes de gestion, de processus de production, de mécanismes d'inspection, etc., de qualité.

En raison de la culture des contrats à long terme et du système juridique rigoureux en Europe, les produits de mauvaise qualité ne peuvent être acceptés sur le marché. En cas de problème, le produit est rappelé sans condition et une indemnisation importante est versée. La qualité est donc primordiale sur les marchés européens et américains.

Lors de négociations avec des clients européens et américains, il ne faut pas se focaliser uniquement sur le prix. En effet, pour ces acheteurs, un prix élevé n'est pas un obstacle, mais il est essentiel de leur en expliquer les raisons. Il convient de mettre en avant la forte valeur ajoutée du produit, ses atouts qualitatifs et les avantages du service, afin de valoriser ses arguments de vente. Cette approche est bien plus efficace et convaincante que de simplement baisser les prix de l'initiative.

Ils accordent plus d'importance à la possibilité de livrer le produit à temps, à l'existence de problèmes de qualité, au taux de dommages subis par le produit pendant le transport, au type de service après-vente fourni et à l'existence de plaintes de clients, etc.

En deuxième position sur la liste, la livraison précise

Pour les marchés d'Europe occidentale et d'Amérique, leur modèle commercial est celui d'une « chaîne de valeur ». Par exemple, Carrefour, Walmart et IKEA, situés à proximité, ainsi que McDonald's et KFC dans la restauration, fonctionnent tous selon ce modèle. Leur exigence primordiale est alors le respect des délais de livraison. Seul un respect précis des délais garantit la stabilité et la fiabilité de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, permettant ainsi à chaque maillon d'être livré et exploité de manière ponctuelle et rigoureuse.

En troisième position, on trouve le concept de service.

Il est essentiel de comprendre la stratégie de service globale du marché. Malgré un prix élevé, cette stratégie permet d'offrir des services plus performants et complets pour une future collaboration, et cette valeur potentielle dépasse largement la différence de prix unitaire.

Acheteurs de Russie, d'Ukraine et d'autres anciens pays soviétiques ainsi que d'Europe de l'Est

Le prix est primordial. Bien que le système politique de cette région ait connu une série de changements au début des années 1990, son modèle économique et ses pratiques de marché restent, comme ces dernières décennies, caractérisés par une économie intensive axée sur l'approvisionnement, la production et la distribution centralisés à grande échelle.

Ainsi, lors de notre participation à des salons en Russie, en Ukraine et en Europe de l'Est, nous constatons généralement un phénomène intéressant : ni les exposants ni les acheteurs ne maîtrisent souvent l'anglais. La plupart d'entre eux sont peu enclins à acheter directement auprès des producteurs et privilégient les fournisseurs les plus proches. Par conséquent, le volume des commandes passées dans cette région est généralement assez important, mais les exigences en matière de prix sont également très élevées.

Étant donné le volume important des commandes, de légères variations du prix unitaire entraînent des fluctuations significatives du coût total. Par conséquent, les acheteurs cherchent constamment à obtenir des prix plus bas auprès des fournisseurs et finissent par choisir celui qui propose le tarif le plus avantageux. En ce qui concerne la qualité, les exigences sont moins strictes.

Marchés dans certains pays d'Asie du Sud-Est et du Moyen-Orient

Du fait de sa taille réduite, ce secteur est soumis à des exigences tarifaires importantes, mais aussi à de nombreuses autres incertitudes. Dans le cadre d'appels d'offres, de projets de construction et d'achats commerciaux, les relations interpersonnelles, les commissions et les facteurs indirects sont souvent déterminants pour le succès d'une transaction. Un leadership efficace est essentiel. Voici quelques conseils utiles pour les clients de ces secteurs dans leur stratégie marketing.

Par exemple : après avoir établi des devis, nos commerciaux à l’export utilisent souvent des messageries instantanées (comme MSN, Yahoo, Skype, etc.) pour communiquer avec les clients. Au cours de ces échanges, ils peuvent leur transmettre des informations complémentaires, telles que : « Notre devis inclut une commission de 2 à 3 %, qui peut parfois représenter 3 à 5 mois, voire plus, de salaire de notre client. Nous leur versons la commission comme convenu une fois la commande finalisée. Dans le cas contraire, nous n’avons rien à débourser. »

Cela revient à placer l'un des nôtres parmi nos adversaires lors des négociations, sans dépenser un centime, pour nous aider à recueillir des informations et à améliorer la communication afin de faciliter la conclusion de l'accord commercial final.

Par conséquent, en tant que vendeur, il ne suffit pas de discuter du prix avec le client. Il est essentiel de renforcer la communication, d'utiliser un langage accessible, de poser des questions ouvertes, d'analyser les spécificités de chaque client et de cibler ses besoins. Les clients de différentes régions et aux profils variés adoptent des stratégies différentes pour dominer le commerce international. Seule une excellente compréhension et une analyse approfondie des clients permettent de les cibler efficacement et de rester compétitif.

2. Stabilité et fiabilité de la chaîne d'approvisionnement

En tant qu'acheteur étranger, votre objectif principal est de traiter directement avec des fabricants ou des distributeurs possédant leurs propres usines, et de réduire au maximum les intermédiaires afin d'obtenir le meilleur prix et le meilleur service. Cette étape d'évaluation est essentielle pour choisir votre partenaire final.

Bien souvent, lors de leurs échanges avec des acheteurs étrangers, les commerciaux en commerce international demandent s'ils sont une usine ou un simple distributeur. L'avantage unique d'une usine réside dans ses ressources techniques supérieures, sa capacité à effectuer des améliorations et des mises à niveau techniques en temps opportun en fonction des besoins du client, et sa maîtrise du cycle de production et des coûts.

Mais pour les négociants, il existe aussi des avantages uniques dont ne disposent pas les fabricants. Les négociants sont généralement plus compétents en matière de commerce international et de gestion des risques. Lors du processus d'exportation, près de 80 % des commandes rencontrent des problèmes d'ordre subjectif ou objectif. Les sociétés de commerce international sont souvent en mesure d'apporter des solutions rapides et professionnelles. De plus, pour les commandes groupées, la collaboration avec une société de commerce international facilite le contrôle de l'ensemble du processus. La coordination du cycle de production, des délais de livraison et d'emballage est une problématique incontournable pour les acheteurs étrangers. La solution idéale consiste donc à faire affaire avec un négociant. L'ensemble du processus commercial est formalisé par un formulaire de vérification et un ensemble de documents d'exportation. Les négociants prennent en charge tous les aspects nécessaires, tels que le paiement, la coordination et l'organisation de l'exportation pour toutes les usines. Le prix final se limite à une commission d'agence de 2 % versée au fournisseur.

Ainsi, pour un acheteur étranger, qu'il s'agisse de choisir un fabricant ou un négociant, le facteur le plus important est de garantir la stabilité et la fiabilité tout au long du processus commercial.

3. Capacités d'exportation à grande échelle : Pour les acheteurs étrangers, il est souhaitable que les partenaires soient en mesure de fournir des produits en grande quantité. Le volume des exportations et les ventes d'un fabricant illustrent objectivement la valeur de ses produits, l'étendue de sa clientèle et le potentiel de son marché. De nombreux acheteurs sont habitués aux entreprises qui possèdent certaines capacités d'exportation et leur font confiance.

Le commerce international actuel repose sur une logique de long terme. Autrement dit, il est impossible pour un acheteur étranger de dépendre d'un seul fournisseur, et inversement, il est impossible pour un fournisseur de n'avoir qu'un seul client, sous peine de risques commerciaux importants. Le moindre problème entre partenaires peut engendrer une crise majeure. Par conséquent, les acheteurs savent pertinemment qu'un fournisseur ne peut pas produire pour un seul d'entre eux. Si la capacité de production d'un fournisseur est réduite, il ne pourra pas satisfaire la demande. S'il est contraint de répondre aux commandes d'autres clients dans l'urgence, les délais de livraison seront rallongés. Cette situation est inacceptable pour la plupart des clients, ce qui, comme évoqué précédemment, compromet la stabilité et la fiabilité de la chaîne d'approvisionnement.

En revanche, lorsqu'un produit n'a pas encore trouvé sa cible, il est impossible de prédire son avenir. Si le volume des ventes est excellent, il est fort probable que les commandes suivantes soient plusieurs fois supérieures aux précédentes. Si la capacité de production du fournisseur est limitée, il ne pourra pas satisfaire la demande du marché. Or, objectivement, les capacités de production et de traitement des fournisseurs chinois actuels restent inférieures aux normes internationales. Deux usines, voire deux équipes de production au sein d'une même usine, peuvent produire des produits très différents à partir d'un même dessin. En conclusion, le niveau de standardisation et la précision des équipements demeurent relativement faibles, et le facteur humain joue encore un rôle prépondérant dans le processus de production. Par conséquent, dans ces conditions, les acheteurs étrangers privilégient toujours les entreprises disposant d'une capacité de production importante comme fournisseur fiable. De nombreuses PME peuvent gagner la confiance des acheteurs étrangers en mettant légèrement en avant leur capacité de production, sans toutefois tomber dans l'exagération.

4. Marchés dans lesquels les fournisseurs sont entrés

Pour les acheteurs étrangers, outre les facteurs de base tels que le prix et le délai de livraison, il est crucial de comprendre les marchés dans lesquels les fournisseurs sont présents et leurs performances commerciales sur les marchés cibles pertinents.

Qu'il s'agisse de commerce général ou de services OEM (fabricant d'équipement d'origine), l'arrivée d'un produit sur le marché cible nécessite un processus d'acceptation et d'adaptation. Par conséquent, disposer d'un historique de ventes sur ce marché constitue la meilleure garantie, même intangible, pour les fournisseurs. Cela permet aux acheteurs d'appréhender rapidement la qualité des produits, le niveau de production, les normes applicables, les marques déposées et autres informations pertinentes. De manière générale, les acheteurs étrangers accordent plus de crédit à l'expérience d'achat de leurs pairs.

Pour différents secteurs et types de produits, les acheteurs étrangers ont des préoccupations différentes concernant les antécédents commerciaux des fournisseurs. Dans des secteurs tels que la mécanique, l'industrie lourde, les systèmes d'infrastructure, etc., les normes applicables varient considérablement d'un pays à l'autre. Par exemple, en Chine, les normes utilisées sont les normes GB (norme nationale) ou JB (norme du ministère des Machines). La conception et la fabrication de tous les produits industriels sont conformes à ces normes, qui possèdent des codes GB correspondants, tels que GB 4573-H. D'autres pays développés ont également leurs propres normes nationales, comme ASTM (États-Unis), BS (Royaume-Uni), DIN (Allemagne), JIS (Japon), GOST-R (Russie), etc. Si certaines de ces normes sont comparables à celles de Chine, la plupart sont très différentes. Par conséquent, pour les commandes à l'étranger, la production doit être réalisée conformément aux normes et processus en vigueur. Cependant, faute d'équipements et de capacités de production adéquats, de nombreuses petites entreprises ont souvent recours à des méthodes opportunistes.

Prenons l'exemple des systèmes de traitement de l'eau et du pétrole : les vannes et les pompes utilisées dans les canalisations sont soumises à différentes normes. Par exemple, l'ensemble du système est conforme à la norme allemande DIN 3352, ce qui implique que chaque composant doit également s'y conformer. Certaines petites entreprises ne disposent pas des moules et des capacités de production nécessaires et, pour ne pas renoncer à la commande, elles ne produisent que les brides des raccords selon cette norme, tandis que l'ensemble reste conforme à la norme GB. Cette situation engendre d'importantes difficultés pour les clients. Bien qu'il puisse sembler possible de raccorder les brides, en réalité, la longueur structurelle de la norme chinoise étant supérieure à celle de la norme allemande, cet équipement ne peut être intégré au réseau de canalisations. Cela représente non seulement une perte de temps et des coûts de modification considérables pour le fournisseur, mais aussi de graves conséquences négatives.

Par conséquent, pour ce type de produit, les performances commerciales du fournisseur dans le pays de destination sont primordiales, car elles reflètent directement sa capacité de production et son niveau de maîtrise des processus. Lorsque nous recevons une demande de ce type, que le client l'ait formulée ou non, présenter spontanément nos résultats de vente s'avère utile pour lui et nous permet d'améliorer d'emblée l'impression que nous donnons aux acheteurs étrangers.

Et pour l'habillement, le mobilier, la mode, etc. Pour ce type de produit, les performances commerciales du fournisseur dans le pays de destination du vendeur sont directement liées au potentiel du marché de la sous-catégorie de produits et à la pression concurrentielle du même secteur. Tout acheteur de nouveaux produits tendance espère « prendre l'avantage d'un seul coup et conquérir le marché mondial ».

En 2007, une célèbre chaîne de magasins d'ameublement thaïlandaise a acheté en Chine une chaise de salle à manger en polyéthylène (PE) de conception nouvelle, à raison de 3 000 pièces par mois. Son prix CIF était d'environ 12 $US, tandis que son prix de vente local dépassait 135 $US, soit plus de dix fois le prix initial. Trois mois plus tard, des imitations similaires ont fait leur apparition sur le marché, et le prix a chuté de 135 $US à environ 60 $US. Deux mois plus tard, cette chaise de salle à manger n'était plus commercialisée, mais sa matière première était transformée en d'autres produits. En effet, dans le secteur de la mode, la marge bénéficiaire des nouveaux produits est bien supérieure à celle des produits classiques.

Pour ce type de produit, grâce à sa popularité et son exclusivité, nous pouvons susciter l'intérêt des acheteurs étrangers par le biais de nouveautés et exploiter le marché cible grâce à une agence exclusive. Une bonne compréhension de ce marché nous permettra d'accroître la marge bénéficiaire des ventes. Vous pourrez également développer progressivement votre propre réseau de marketing et de relations à l'international.

5. Système de certification complet

Les acheteurs étrangers privilégient les entreprises certifiées par des organismes internationaux tels que l'ISO, SGS et DNV. Par exemple, les acheteurs européens exigent que la plupart des produits importés soient certifiés CE, et certains pays imposent également des certifications spécifiques selon le type de produit, comme la certification britannique BS pour la protection incendie ou la certification allemande GS. Pour les acheteurs américains, la certification ISO des systèmes de management de la qualité est primordiale. De plus, sur le marché américain, les associations professionnelles jouissent d'une grande crédibilité et d'une forte autorité. Leurs certifications, telles que celles de l'API (American Petroleum Institute) ou de l'AWWA (American Water Industry Association), constituent un critère de choix important pour les acheteurs. Dans certaines régions moins développées, comme l'Asie du Sud-Est, certains pays du Moyen-Orient et certaines régions d'Afrique, la norme de certification ISO est la plus courante. Cependant, certaines normes chinoises, comme CQC, CCIC et CCC, sont également acceptées.

En outre, le système de certification impose également des exigences professionnelles au mécanisme de certification des qualifications des entreprises et au contrôle qualité. Pour les acheteurs étrangers, le mécanisme de certification par un tiers constitue un mécanisme d'inspection équitable, indépendant et fréquemment utilisé. Les méthodes les plus courantes consistent à désigner un tiers comme agent de contrôle qualité pour inspecter la qualité des produits, les techniques de production, les qualifications de l'entreprise, etc.

Il est recommandé de faire inspecter l'entreprise par un organisme tiers reconnu. Ce dernier possède généralement une meilleure compréhension des qualifications, des produits, des capacités de production, etc., de l'entreprise, ainsi que de ses atouts et faiblesses. Cependant, cette méthode est relativement difficile à mettre en œuvre en Chine. En raison des habitudes spécifiques des Chinois, lorsqu'ils s'interrogent sur les produits et les conditions d'exploitation de leurs concurrents, les acheteurs n'obtiennent souvent pas de réponses objectives. La certification est donc généralement confiée à des organismes de certification internationaux tiers, tels que SGS et BV.

Une solide expérience du commerce international et des talents professionnels : les acheteurs étrangers recherchent des partenaires possédant une expérience du commerce international et des équipes opérationnelles performantes. Ils ont besoin non seulement d'une expertise pointue en la matière, mais aussi d'une parfaite maîtrise des procédures d'exportation, de la capacité à préparer des documents commerciaux standardisés et d'excellentes compétences en communication multilingue. Ces atouts garantissent une présentation optimale des produits, leur compréhension, leur acceptation et leur commercialisation réussie sur les marchés étrangers. Pour les entreprises du XXIe siècle, les produits et les fonds sont des ressources, mais la ressource la plus précieuse reste le talent.

En 2004, deux usines de fabrication d'outils de précision ont été créées à Dongying, dans la province du Shandong. L'une disposait d'un capital social de 20 millions de yuans, l'autre de seulement 8 millions. Si l'on s'en tenait à la force du capital, l'usine la plus investie se développerait très rapidement et deviendrait même leader du secteur dans la région. Or, la réalité est souvent différente. En 2007, lors d'une nouvelle visite de ces deux entreprises, j'ai constaté que plus de 60 % de la capacité de production de la plus importante était consacrée à la plus petite. Après enquête, j'ai compris que cette dernière possédait une équipe commerciale internationale très performante, dont le volume de commandes dépassait largement sa propre capacité de production. Imaginez donc : dans cinq ans, voire moins, la plus grande usine pourrait fusionner avec une autre. Le problème fondamental réside donc dans le manque de talents. Comme le dit l'adage, si une personne peut bâtir un pays, une personne peut aussi bâtir une usine.

Dans le monde des affaires du XXIe siècle, l'importance des talents est constamment mise en avant et constitue un facteur de compétitivité essentiel pour les entreprises. En tant que commerciaux à l'export, nous devons faire preuve de responsabilité lors des négociations avec les clients et des échanges par courriel. Chaque courriel envoyé et chaque phrase prononcée représentent non seulement notre personne, mais aussi l'entreprise. Les acheteurs étrangers évaluent la solidité de l'entreprise grâce à nos commerciaux, décident d'approfondir ou non les échanges et prennent leurs décisions d'achat. Par conséquent, chacun de nos commerciaux à l'export doit régulièrement évaluer son niveau de compétences, ses connaissances et sa compréhension des politiques de l'entreprise afin de s'assurer qu'il contribue à son développement et ainsi se perfectionner.

Au contraire, en tant que gestionnaire et exploitant d'entreprise, possédez-vous suffisamment d'expérience, de connaissances et de compétences en gestion pour sélectionner et maintenir une équipe excellente et stable, et pour inspirer le potentiel et l'enthousiasme de chaque membre de l'équipe afin de libérer tout leur potentiel ? C'est un sujet que nous devons aborder de toute urgence dans la recherche nucléaire.

7. Un style commercial honnête. L'intégrité et la fiabilité constituent les normes morales dans les relations humaines. L'intégrité est l'essence même du commerce. Sans intégrité, aucune entreprise ne peut véritablement prospérer. Un vieux proverbe chinois dit : « À l'origine, la nature humaine est fondamentalement bonne. » Cependant, notre conscience de l'intégrité dans la communication interpersonnelle fait défaut, surtout dans le monde des affaires. Lors d'une première négociation, les Chinois se demandent souvent si leur interlocuteur est malhonnête et si chaque mot recèle un piège. Généralement, après plusieurs échanges approfondis, ils réalisent que cette personne n'est pas aussi mal intentionnée qu'ils l'avaient imaginé. La culture occidentale est à l'opposé. La pensée occidentale considère que chacun naît pécheur et doit donc souvent expier ses fautes et se repentir. Mais la première attitude des Occidentaux face à un inconnu est la confiance. Ils vous croiront quoi que vous disiez, mais ne laissez surtout pas la vérité éclater.

Nombre de nos entreprises, privilégiant des profits immédiats, minimisent la qualité de leurs produits et font des promesses irréalistes. Certains commerçants s'imaginent même qu'un acompte versé leur confère un pouvoir absolu. De nombreux acheteurs étrangers ont constaté que certaines entreprises chinoises refusent de débourser l'acompte tant qu'elles l'ont reçu, même si elles ne peuvent tenir leurs engagements. Cette situation a gravement érodé la confiance des consommateurs et nui à la réputation internationale des produits et des entreprises manufacturières chinoises.

Les acheteurs étrangers peuvent tolérer des défauts de qualité car ils peuvent collaborer à la recherche et à l'amélioration des produits ; ils peuvent également accepter des défauts de conception car ils peuvent en discuter ensemble. Cependant, la tromperie est inacceptable. Si un client est pris en flagrant délit de tromperie à un endroit, cela signifie qu'il y en a probablement d'autres. Il n'y aura donc aucune seconde chance. Ne tentons donc pas de tromper nos clients, même à petite échelle.

En définitive, pour améliorer sans cesse la promotion internationale de nos entreprises chinoises, il est essentiel de réfléchir régulièrement à nos points faibles et aux axes d'amélioration de nos processus de communication et de marketing auprès des acheteurs. C'est en se connaissant soi-même et en connaissant ses concurrents que l'on remporte toutes les batailles !