Phân tích chiến lược phát triển ngành công nghiệp đồ chơi

Trước đây, đồ chơi Trung Quốc chủ yếu được xuất khẩu. Sau nhiều năm phát triển, đất nước tôi đã hình thành nhiều vành đai công nghiệp đồ chơi phát triển, bao gồm Vành đai công nghiệp đồ chơi nhồi bông Thanh Đảo, Vành đai công nghiệp đồ chơi nhồi bông Dương Châu, Vành đai công nghiệp đồ chơi Nghĩa Ô, Thành Hải. Khối xây dựng Vành đai công nghiệp và Vành đai công nghiệp đồ chơi Đông Quan. Hai ngành công nghiệp này sản xuất khoảng hai phần ba số đồ chơi trên thế giới.

Tuy nhiên, do thiếu kinh nghiệm trong việc tạo ra các sản phẩm bán chạy, vận hành trực tuyến, tiếp thị và quảng bá, v.v., các vấn đề như "không có đồ chơi nội địa nổi tiếng", "nhận diện thương hiệu chưa đủ", và "không có sản phẩm bán chạy trong phân khúc đồ chơi thịnh hành" ngày càng trở nên nổi bật. Làm thế nào để xây dựng một kênh bán lẻ trực tuyến mới đã trở thành một vấn đề khó khăn đối với các nhà bán lẻ thương hiệu.

Mặt khác, các thương hiệu đồ chơi nổi tiếng ở nước ngoài có mô hình kinh doanh mở rộng ra ngoài lĩnh vực đồ chơi. Họ hình thành mô hình "bán chéo" với đồ chơi và các lĩnh vực kinh doanh khác để cùng nhau nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường sự gắn bó của người dùng. Ding Juan nói với các phóng viên: "Trước đây, khi người tiêu dùng nhắc đến đồ chơi xếp hình, họ nghĩ ngay đến Lego, nhưng ngoài đồ chơi, hoạt động kinh doanh của Lego còn bao gồm phim ảnh, du lịch văn hóa, giáo dục và các mô hình kinh doanh khác." Bandai Namco cũng hoạt động trong các lĩnh vực trò chơi, đồ chơi, nghe nhìn, internet và các cơ sở giải trí.

Tuy nhiên, những động lực phát triển mới cho ngành công nghiệp đồ chơi đã xuất hiện, đồng thời trở thành động lực quan trọng cho việc nâng cấp và chuyển đổi khu công nghiệp. Đầu tiên là kênh trực tuyến. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy năm 2018, các kênh trực tuyến chiếm 25% ngành công nghiệp đồ chơi, và con số này đã tăng lên 44% vào năm 2022.

Thứ hai là quyền sở hữu trí tuệ (IP). Các cuộc khảo sát người dùng liên quan cho thấy 38,9% người dùng trưởng thành xem xét “IP yêu thích” của họ khi đưa ra quyết định mua hàng. Xét theo tình hình của công ty sản xuất đồ chơi Bubble Mart, trong nửa đầu năm 2023, doanh thu từ IP độc quyền và tự sản xuất của công ty đã tăng 17% so với cùng kỳ năm trước, và doanh thu từ IP được cấp phép tăng 40%;

Khía cạnh thứ ba là dựa trên bối cảnh, lấy đồ chơi trẻ em làm ví dụ. Trong thời gian dịch bệnh, đồ chơi có cảnh nấu ăn rất được các bậc phụ huynh ưa chuộng và từng gây sốt trên các nền tảng mạng xã hội; và từ năm nay, đồ chơi trẻ em có cảnh ngủ đã trở thành món đồ yêu thích của các bậc phụ huynh.

Điều mà ngành công nghiệp đồ chơi Trung Quốc cần nhất hiện nay là tăng cường sự tập trung thị trường.

Năm 2022, kim ngạch xuất khẩu đồ chơi (không bao gồm trò chơi điện tử) của Trung Quốc đạt 48,36 tỷ USD (1 USD tương đương 6,8 nhân dân tệ), tăng 5,6% so với năm trước. Tổng doanh thu bán lẻ đồ chơi tại thị trường nội địa năm 2022 đạt 88,31 tỷ nhân dân tệ, tăng 3,3% so với năm trước. Nhìn chung, ngành công nghiệp này đang phát triển ổn định và có dấu hiệu cải thiện. Sản lượng đồ chơi của Sán Đầu chiếm khoảng một nửa tổng sản lượng cả nước và đóng vai trò quan trọng trên thị trường toàn cầu. Năm ngoái, ngành công nghiệp sáng tạo đồ chơi của Sán Đầu đã đi ngược xu hướng, xuất khẩu đạt hơn 14 tỷ nhân dân tệ và tốc độ tăng trưởng 33%.

Zhang Ying, phó chủ tịch Hiệp hội Đồ chơi và Sản phẩm Trẻ em Trung Quốc, cho biết hiện nay, ngành công nghiệp đồ chơi nước ta đang đối mặt với những yếu tố không chắc chắn như nhu cầu toàn cầu giảm và chủ nghĩa bảo hộ gia tăng. Để đạt được sự phát triển bền vững lâu dài, cần phải đẩy nhanh quá trình sản xuất đồ chơi cao cấp, thông minh và thân thiện với môi trường, đồng thời thúc đẩy lưu thông kép trong nước và quốc tế. Về việc tạo ra "Lego Trung Quốc", Sun Jiashan cho rằng điều đó không phải là không thể. Ông nói rằng chất lượng đồ chơi Trung Quốc hiện nay hoàn toàn có thể đạt đến trình độ của Lego. Đồ chơi thời thượng và hộp bí ẩn đã làm tốt ở nước ngoài. Một số công việc cơ bản đã được giải quyết. Chìa khóa là quay trở lại việc xây dựng sở hữu trí tuệ riêng và hợp tác với các chuỗi ngành công nghiệp. Hiện nay, chúng ta vẫn đang ở trong tình trạng mỗi chuỗi công nghiệp đang tự cạnh tranh. Điều mà ngành công nghiệp đồ chơi Trung Quốc cần nhất hiện nay là tăng cường sự tập trung thị trường, bởi vì các sở hữu trí tuệ gắn liền với nhau. Chỉ cần có những sở hữu trí tuệ độc quyền, sự tập trung ngành công nghiệp sẽ tự nhiên cao.

Năm ngoái, xuất khẩu đồ chơi của nước ta vẫn đạt mức cao kỷ lục, lên tới 322,92 tỷ nhân dân tệ! Tại thị trường nội địa, các sản phẩm như Bingdundun, Kodak Duck và nhiều loại đồ chơi thịnh hành khác cũng khiến giới trẻ đổ xô đi mua, thúc đẩy tiêu dùng đáng kể. Năm nay, khi nền kinh tế nước ta tập trung phát triển theo hướng "thúc đẩy tiêu dùng, mở rộng nhu cầu nội địa và ổn định thương mại quốc tế", ngành công nghiệp đồ chơi có tiếp tục nỗ lực để nâng cao hiệu quả hoạt động không?

Tình hình thị trường mà ngành công nghiệp đồ chơi Trung Quốc phải đối mặt trong năm 2023 khá phức tạp và khó khăn. Mặc dù xuất khẩu đồ chơi của nước ta đã đạt mức cao kỷ lục vào năm ngoái, tăng 9,1% so với cùng kỳ năm trước, nhưng điều này một phần là do giá sản phẩm tăng cao. Liệu ngành công nghiệp này có thể tăng trưởng ổn định trong năm nay hay không phụ thuộc vào sự phát triển của điều kiện thị trường, và tương lai còn nhiều bất trắc.

Theo phân tích của Báo cáo Dự báo Triển vọng Phát triển và Phân tích Thị trường Đồ chơi Trung Quốc giai đoạn 2024-2029 do Viện Nghiên cứu Công nghiệp và Thương mại Trung Quốc thực hiện:

Theo báo cáo, đồ chơi Trung Quốc chiếm khoảng 70% thị trường thế giới, và Quảng Đông là cơ sở sản xuất và xuất khẩu đồ chơi lớn nhất nước ta. Nhờ sự mở rộng nhanh chóng của việc tiêu thụ đồ chơi như mô hình, tượng nhỏ, sản phẩm thời trang và máy chơi game cho người lớn trong những năm gần đây, tiêu thụ đồ chơi toàn cầu đã đạt 100,4 tỷ USD vào năm ngoái, và quy mô thị trường trong nước cũng vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ.

Sau khi đại dịch COVID-19 bùng phát, các biện pháp phòng chống dịch và cách ly đã từng gây ra sự bùng nổ tiêu thụ đồ chơi toàn cầu, với các loại đồ chơi như xếp hình, khối xây dựng và các loại đồ chơi khác phù hợp cho việc giải trí tại nhà của cha mẹ và con cái bán rất chạy trên thị trường. Tuy nhiên, đến quý IV năm ngoái, sự bùng nổ tiêu thụ đã giảm rõ rệt. Tại hai thị trường tiêu thụ đồ chơi lớn ở châu Âu và Hoa Kỳ, sau Giáng sinh, vẫn còn rất nhiều đồ chơi tồn đọng trên các kệ hàng của trung tâm thương mại, và doanh số bán hàng thấp hơn nhiều so với năm trước. Các công ty đồ chơi đa quốc gia như Hasbro, Disney, Mattel, v.v. đều đang đối mặt với áp lực tồn kho khổng lồ và hiệu quả kinh doanh kém. Họ đã thông báo cắt giảm nhân sự trong năm nay, và triển vọng thị trường không mấy khả quan.

Tuy nhiên, khi các biện pháp phòng chống dịch bệnh của đất nước được tối ưu hóa, tất cả các ngành công nghiệp đều phát triển mạnh, nền kinh tế phục hồi nhanh chóng và tiềm năng tiêu thụ nội địa đang được giải phóng. Trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, các chỉ số tiêu dùng nội địa đều khả quan, đà tăng trưởng của thị trường nội địa mạnh mẽ, điều này đã củng cố niềm tin của ngành công nghiệp đồ chơi. Năm nay, Hội chợ Đồ chơi Thâm Quyến đã thu hút hơn 1.400 công ty trong và ngoài nước trưng bày sản phẩm. Số lượng người mua đăng ký trước cũng tiếp tục tăng. Ngành công nghiệp đồ chơi đang rất mong muốn mở rộng thị trường, giành lấy đơn đặt hàng và thúc đẩy tiêu dùng.

Các thương hiệu đồ chơi nước ngoài rõ ràng đang nỗ lực phát triển thị trường Trung Quốc. Các series đồ chơi ăn theo IP hoạt hình nổi tiếng như "Disney", "Ultraman" và "Pokémon" đều có mặt tại triển lãm này. Nhiều công ty thương hiệu trong nước đã có cách tiếp cận khác và quảng bá các sản phẩm theo chủ đề thời trang dân tộc, quân đội và các sản phẩm khác. Các thương hiệu xếp hình nổi tiếng "Senbao", "Qimeng" và "Xiao Luban" rất nổi bật trong lĩnh vực này. Cũng có những công ty lạc quan về sức mua đồ chơi của giới trẻ và đã cho ra mắt các loại thú nhồi bông mô phỏng thú cưng như mèo và chó để đáp ứng nhu cầu của họ. Robot và đồ chơi trò chuyện, những thứ gần đây đã gây ra nhiều tranh luận sôi nổi trong xã hội, cũng có các sản phẩm nguyên mẫu.

Số liệu cho thấy, năm 2022, xuất khẩu đồ chơi (không bao gồm trò chơi điện tử) của nước ta đạt 48,36 tỷ USD, tăng 5,6% so với năm trước, và xuất khẩu sang các nước thành viên RCEP đạt 11,81 tỷ USD, tăng 36,1% so với năm trước. Năm 2022, giá trị xuất khẩu xe đẩy trẻ em đạt 1,67 tỷ USD, tăng 12,5% so với năm trước. Nước xuất khẩu hàng đầu là Hoa Kỳ, với giá trị xuất khẩu tăng 12% so với năm trước. Giá trị xuất khẩu sang các nước thành viên RCEP đạt 270 triệu USD, tăng 12,5% so với năm trước. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm là 37,2%. Năm 2022, tổng doanh thu bán lẻ đồ chơi trong nước đạt 88,31 tỷ nhân dân tệ, tăng 3,3% so với năm trước. Tổng doanh thu bán lẻ của Bình sữa trẻ em Tổng doanh thu bán lẻ xe đẩy trẻ em sẽ đạt 6,65 tỷ nhân dân tệ, tăng 1,1% so với năm trước. Doanh thu bán lẻ xe đẩy trẻ em sẽ đạt 14,78 tỷ nhân dân tệ, tăng 1,9% so với năm trước.