장난감 산업 발전 전략 분석
과거 중국 장난감은 주로 수출되었습니다. 수년간의 발전을 거쳐 우리나라는 칭다오 봉제인형 산업 벨트, 양저우 봉제인형 산업 벨트, 이우 장난감 산업 벨트, 청하이 등 여러 성숙한 장난감 산업 벨트를 형성했습니다. 구성 요소 산업 벨트와 둥관 장난감 산업 벨트. 이 지역의 산업들은 전 세계 장난감 생산량의 약 3분의 2를 차지합니다.
그러나 폭발적인 인기를 끌 만한 제품 개발, 온라인 운영, 마케팅 및 홍보 등에 대한 경험 부족으로 인해 "국내 유명 장난감 부재", "브랜드 인지도 부족", "유행하는 장난감 분야에서 폭발적인 인기를 끌 만한 제품 부재"와 같은 문제가 점점 더 두드러지고 있습니다. 새로운 온라인 소매 채널을 어떻게 구축해야 할지가 브랜드 판매자들이 직면한 어려운 과제가 되었습니다.
반면, 해외 유명 완구 브랜드들은 단순히 완구를 넘어 다양한 사업 영역을 아우르는 전략을 펼치고 있다. 이들은 완구와 다른 사업들을 연계하여 '교차 판매'를 통해 브랜드 이미지를 강화하고 고객 충성도를 높이고 있다. 딩쥐안은 기자들에게 "과거 소비자들이 블록이라고 하면 레고를 떠올렸지만, 레고는 완구 외에도 영화, 문화 관광, 교육 등 다양한 사업을 영위하고 있다"고 말했다. 반다이남코 역시 게임, 완구, 시청각, 인터넷, 게임 시설 등 폭넓은 분야에 걸쳐 사업을 운영하고 있다.
하지만 장난감 산업의 새로운 발전 동력이 등장했으며, 이는 산업 벨트의 고도화 및 변혁을 이끄는 중요한 동력으로도 작용하고 있습니다. 첫 번째는 온라인입니다. 유로모니터 데이터에 따르면 2018년 장난감 산업에서 온라인 채널이 차지하는 비중은 25%였으며, 이 수치는 2022년에는 44%로 증가했습니다.
두 번째는 IP입니다. 관련 사용자 설문 조사에 따르면 성인 사용자의 38.9%가 구매 결정을 내릴 때 자신이 선호하는 IP를 고려하는 것으로 나타났습니다. 장난감 업계 선두 기업인 버블마트의 경우, 2023년 상반기에 자체 IP 및 독점 IP 매출은 전년 동기 대비 17% 증가했고, 라이선스 IP 매출은 40% 증가했습니다.
세 번째 측면은 장면 기반 접근 방식인데, 어린이 장난감을 예로 들어보겠습니다. 팬데믹 기간 동안 요리 장면이 그려진 장난감이 부모들 사이에서 큰 인기를 끌며 소셜 플랫폼에서 유행을 일으키기도 했습니다. 그리고 올해 들어서는 잠자는 장면이 그려진 어린이 장난감이 부모들의 사랑을 받고 있습니다.
중국 완구 산업에 지금 가장 필요한 것은 시장 집중도를 높이는 것입니다.
2022년 중국의 장난감(게임 제외) 수출액은 483억 6천만 달러(1달러당 6.8위안)로 전년 대비 5.6% 증가했습니다. 국내 장난감 소매 판매액은 2022년 883억 1천만 위안으로 전년 대비 3.3% 증가했습니다. 장난감 산업은 전반적으로 안정세를 보이며 성장세를 이어가고 있습니다. 산터우의 장난감 생산량은 중국 전체 생산량의 약 절반을 차지하며 세계 시장에서도 중요한 역할을 하고 있습니다. 특히 지난해 산터우의 장난감 창작 산업은 수출액이 140억 위안을 돌파하며 33%의 성장률을 기록하는 등 부진한 흐름을 보였습니다.
중국 완구·유아용품협회 부회장인 장잉은 현재 중국 완구 산업이 세계 수요 둔화와 보호무역주의 심화 등 불확실한 요인에 직면해 있다고 말했습니다. 장기적인 지속 가능한 발전을 위해서는 완구의 고급화, 스마트화, 친환경화를 가속화하고 국내외 순환을 촉진해야 한다고 강조했습니다. '중국판 레고' 탄생 가능성에 대해 쑨자산은 불가능한 일이 아니라고 생각한다고 밝혔습니다. 그는 중국 완구의 품질이 이미 레고 수준에 도달했으며, 트렌디한 완구와 블라인드 박스 제품은 해외에서 이미 좋은 성과를 거두었다고 말했습니다. 기본적인 작업은 이미 완료되었으며, 핵심은 자체 IP를 구축하고 업계와 협력하는 것이라고 설명했습니다. 현재 중국 완구 산업은 각 산업 분야가 독자적으로 경쟁하는 상황이며, IP는 서로 긴밀하게 연결되어 있기 때문에 시장 집중도를 높이는 것이 가장 중요하다고 덧붙였습니다. 선도적인 IP가 확보될수록 산업 집중도는 자연스럽게 높아질 것이라고 강조했습니다.
지난해 우리나라의 장난감 수출액은 3,229억 2천만 위안이라는 사상 최고치를 경신했습니다! 국내 시장에서도 빙둔던, 코닥덕 등 다양한 인기 장난감들이 젊은층의 구매 욕구를 자극하며 소비를 크게 끌어올렸습니다. 올해 우리나라 경제 발전의 핵심 목표가 "소비 촉진, 내수 확대, 교역 안정화"인 만큼, 장난감 업계는 앞으로도 꾸준히 성장세를 이어갈 수 있을까요?
2023년 중국 완구 산업이 직면한 시장 상황은 비교적 복잡하고 심각합니다. 지난해 우리나라의 완구 수출은 전년 대비 9.1% 증가하며 사상 최고치를 기록했지만, 이는 부분적으로 제품 가격 상승에 기인한 것입니다. 올해 완구 산업이 꾸준히 성장할 수 있을지는 시장 상황의 전개에 달려 있으며, 앞으로 많은 불확실성이 존재합니다.
중국산업상공연구원의 '중국 완구 산업 시장 분석 및 발전 전망 보고서 2024-2029' 분석에 따르면 다음과 같습니다.
중국 장난감이 세계 시장의 약 70%를 차지하고 있으며, 광둥성은 중국 최대의 장난감 생산 및 수출 기지라고 알려져 있습니다. 최근 몇 년간 모형, 피규어, 유행 상품, 게임기 등 성인 대상 장난감 소비가 급증하면서 전 세계 장난감 소비액은 지난해 1,004억 달러에 달했고, 국내 시장 규모 또한 1,000억 위안을 넘어섰습니다.
코로나19 팬데믹 발생 이후, 방역 및 격리 조치로 인해 전 세계적으로 장난감 소비가 급증했으며, 퍼즐, 블록 등 가정에서 부모와 자녀가 함께 즐길 수 있는 장난감이 시장에서 큰 인기를 끌었습니다. 그러나 지난해 4분기부터 소비 호황은 뚜렷하게 꺾였습니다. 유럽과 미국의 두 주요 장난감 소비 시장에서는 크리스마스 이후에도 쇼핑몰 진열대에 재고가 쌓여 있고, 매출은 전년 대비 크게 감소했습니다. 하스브로, 디즈니, 마텔 등 다국적 장난감 기업들은 막대한 재고 압박과 부진한 실적에 직면하여 올해 구조조정을 발표했으며, 시장 전망 또한 어둡습니다.
하지만 우리나라의 코로나19 방역 조치가 최적화되면서 모든 산업이 호황을 누리고 경제가 빠르게 회복됨에 따라 국내 판매 잠재력이 발휘되고 있습니다. 올해 춘절 연휴 기간 동안 국내 소비 관련 여러 지표들이 양호한 수준을 보였고, 국내 판매 시장의 성장세도 강세를 보여 완구 업계의 자신감을 두 배로 높였습니다. 올해 선전 완구 박람회에는 1,400개 이상의 국내외 기업이 참가하여 제품을 전시했고, 사전 등록 바이어 수도 꾸준히 증가했습니다. 완구 업계는 시장 확대, 수주 확보, 소비 촉진에 대한 강한 열망을 갖고 있습니다.
해외 완구 브랜드들이 중국 시장 개척에 박차를 가하고 있는 것이 분명해 보인다. "디즈니", "울트라맨", "포켓몬" 등 유명 애니메이션 IP 기반 제품들이 이번 전시회에서 모두 만나볼 수 있다. 국내 브랜드들은 다른 전략을 택해 국가 패션, 군사 테마 시리즈 등 다양한 제품을 선보였다. 특히 유명 블록 브랜드인 "센바오", "치멍", "샤오루반"이 이 분야에서 두각을 나타냈다. 젊은 층의 완구 소비력을 낙관적으로 보고 반려동물 모양의 봉제인형(고양이, 강아지 등)을 출시해 그들의 니즈를 충족시키려는 기업들도 있었다. 최근 사회적으로 뜨거운 관심을 받고 있는 챗봇과 챗봇 장난감의 시제품 또한 전시되었다.
자료에 따르면 2022년 우리나라의 장난감(게임 제외) 수출액은 483억 6천만 달러로 전년 대비 5.6% 증가할 것으로 예상되며, RCEP 회원국으로의 수출액은 118억 1천만 달러로 전년 대비 36.1% 증가할 것으로 전망됩니다. 2022년 유아용 유모차 수출액은 16억 7천만 달러로 전년 대비 12.5% 증가했습니다. 최대 수출 대상국은 미국으로 전년 대비 12.0% 증가했습니다. RCEP 회원국으로의 수출액은 2억 7천만 달러로 전년 대비 12.5% 증가했으며, 연간 성장률은 37.2%에 달합니다. 2022년 국내 장난감 소매 판매액은 총 883억 1천만 위안으로 전년 대비 3.3% 증가할 것으로 예상됩니다. 아기 젖병 총 매출액은 66억 5천만 위안으로 전년 대비 1.1% 증가할 것으로 예상됩니다. 유모차의 총 소매 판매액은 147억 8천만 위안에 달해 전년 대비 1.9% 증가할 것으로 전망됩니다.